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一百年前的内容营销:可口可乐之圣诞“阴谋”

  “内容营销”这个词汇真正频繁出现在我们的讨论中,不过是近几年的事情,你很难想象,早在上世纪20年代,可口可乐就开始打造自己的流行文化,虽然那时候可能有关“内容营销”的理论都无从谈起。至于他们做的有多成功?看看圣诞老人的红-白两色着装便知道了——简直是标准的可口可乐色!

  所以,可口可乐算是最钟爱圣诞老人的品牌之一,每每临近圣诞季,它都会推出拥有圣诞老人形象的广告。当然,圣诞老人作为圣诞文化中的标志性象征元素,每个品牌广告都不可避免地使用到,但正是因为如此,才更突显出一个让人震惊的事实:当今流行的圣诞老人形象竟是出自可口可乐之手。
  但是单纯理解为是可口可乐创造了圣诞老人形象或许不太准确,事实上,西方媒体也曾对此展开过讨论,一个比较确切的事实是,在可口可乐塑造圣诞老人之前,的确就有过相似身着红衣,胖乎乎又背着礼物袋的Santa形象,但人们对此并没有统一认识,大家认为圣诞老人可以是穿着绿衣服,高而瘦,或者类似于精灵的多种形象,但自从可口可乐在广告中启用并不断强化圣诞老人形象后,全民对于圣诞老人的认知就统一了。
  可口可乐最早开始发起圣诞Campaign是从1920年,那时候他们只在一部分有关促销类报纸上投放圣诞季的广告,而到了1930年,为了促进饮料淡季的销售,可口可乐开始大规模地在报纸、杂志上投放圣诞广告,并于1931年请天才商业插画家HaddonSundblom正式为可口可乐创作了圣诞老人形象——平面中的这位身着红白色衣服,带有亲切笑容,圆脸颊的圣诞老人脱下帽子,手持可口可乐,念出了可口可乐1929年推出,迄今为止最著名的广告语“ThePauseThatRefreshes(享受清凉一刻)”。
  自此,可口可乐便在每年的圣诞广告中都使用这个圣诞老人的形象,随着品牌的扩张,他们所树立的圣诞老人形象也不断地在消费者心中传播深化,圣诞老人逐渐成为了可口可乐的非官方标志形象,以至于在后期,当百事可乐与可口可乐在广告中进行交战时候,百事可乐还曾借用圣诞老人的形象来讽刺可口可乐:2011年百事推出了一支TVC在全美引起轰动,片中已经为可口可乐服务了80年的圣诞老人突然选择喝百事可乐,而他声称现在是夏季度假,不是工作时间。
  事实上,在可口可乐之前,WhiteRocking在1925年的广告之中就启用了相似的圣诞老人形象,但它却没有做到像可口可乐一样,在后续的33年中不断强化身着红衣、胖乎乎的圣诞老人形象,到了上世纪50年代以后,几乎所有商家以及媒体都开始采用穿着红白相间衣服的圣诞老人形象,这时候消费者对圣诞老人的认识也就固定下来。试想一下,如果当年不断去强化圣诞老人形象的是百事可乐,也许现在,我们看到的就是身着蓝白衣服的圣诞老人了吧。